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Vol.247 初创企业的品牌定位和运营策略
对一个资源和预算有限的小企业来说，创立品牌是一个挑战。尽管如此，还是有许多企业家从零开始成功打造大品牌的故事。在资源有限的情况下，营销项目的聚焦和一致性至关重要。创造性也是必不可少的，企业需要找到向消费者推销产品新理念的新方法。下面是一些具体的小型企业如何创立品牌的指南。 1.找到产品或服务性能让人难以抗拒的优势 对任何品牌而言，产品或服务性能上显而易见的、有意义的差异点可能是成功的关键。例如，多…... -
Vol.246 打造企业和产品定位
定位（positioning）是指设计公司的供应品和形象，以在目标市场的心智中占据独特的位置。其目的是将品牌植入消费者的脑海，使公司的潜在利益最大化。价值主张阐述的是供应品的所有利益和成本。定位与价值主张不同，定位瞄准的是消费者为什么选择该公司供应品的关键优势。 有效的定位通过阐明品牌本质、确立帮助消费者实现的目标并展示其实现目标的独特方式，指导营销战略。 许多营销专家认为，定位应该同时具有理性和…... -
Vol.246 战略目标市场选择和战术目标市场选择
识别并以独具特色的方式满足正确的细分市场是营销成功的关键。 为了更有效地竞争，许多公司现在都在积极尝试目标市场选择营销战略。公司专注于那些它们最有可能满足的消费者，而不是分散自己的营销活动。有效的目标市场选择要求营销者： 识别具有不同需要和欲望的购买者群体（细分市场）。 选择并进入一个或多个细分市场（目标市场选择）。 为每个目标细分市场确立并传达公司市场供应品的优势（确定价值主张和定位）。 目标市…... -
Vol.245 产品差异化的9个影响因素
营销策划的出发点是构建满足目标顾客的需要或愿望的供应品。顾客会根据三个基本要素判断供应品带来的利益：产品、服务和品牌,这三个要素必须融合为有竞争力、有吸引力的市场供应品。 要想在市场竞争中取得成功，产品必须差异化。在一类极端的情形里，产品几乎没有可变的余地，比如鸡肉、阿司匹林和钢铁。然而，即使是在这样的产品品类里，差异化也是可能实现的：柏杜鸡肉（Perdue chickens）、拜耳阿司匹林（Ba…... -
Vol.244 用户行为决策理论：启发式、决策偏见和决策框架
消费者并非总是以深思熟虑和理性的方式处理信息或做出决策。在过去的三十年里，市场营销界最活跃的学术研究领域之一就是行为决策理论，它研究消费者在这些情况下如何做出决策。行为决策理论家已经发现了许多场景下消费者会做出看似非理性的选择。这里我们回顾一下两大领域中的一些决策相关的问题：（1）启发式和偏见；（2）框架效应。 启发式和决策偏见 启发式是简单的决策规则（或心理捷径），人们在形成判断和做出决策时会使…... -
Vol.243 8000字深入拆解用户购买决策过程
营销者应该询问的消费者行为的关键问题有：谁、何时、何地、如何、为什么购买，以及购买什么。 谁购买我们的产品或服务？谁决定购买产品或服务？ 谁影响购买产品或服务的决策？购买决策是如何做出的？谁在决策过程中承担怎样的角色？ 顾客购买什么？哪些需要必须得到满足？哪些需求得到了满足？ 为什么顾客会购买某个特定品牌？他们在寻求什么利益？ 顾客去哪里或希望去哪里购买产品或服务？线上或线下？他们何时购买？是否存…... -
Vol.242 G-STIC营销行动计划
公司的未来取决于它是否有能力开发成功的市场供应品，从而为目标顾客、公司及其合作者创造卓越价值。市场的成功通常源于勤勉的市场分析、计划和管理，很少源于运气。在市场上取得成功要求公司制订可行的商业模式和行动计划，使商业模式成为现实。制订此类行动计划的过程被概括为接下来描述的G-STIC框架。 行动计划是营销计划的支柱，它阐明公司的目标并制订实现该目标的行动方案。行动计划的制订有5项关键活动来引导，包括…... -
Vol.241 比4P更加精细的7T营销策略
市场供应品是公司为满足特定顾客需要而部署的实际商品。与体现公司战略的目标市场和价值主张不同，市场供应品体现了公司的战术，即公司在其竞争的市场中创造价值的具体方式。 7T营销策略 营销管理者在应对开发创造市场价值的市场供应品时有7种战术：产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7个属性（也指战术）也被称为营销组合（marketing mix），代表了将市场供应品战略转变为现实所需的活动的结合。 …... -
Vol.240 10个常见的营销思维盲区
许多营销人员专注于他们的日常活动而忽略了大局：通过设计、沟通和提供产品为他们的顾客、合作者和利益相关者创造卓越的市场价值。营销人员犯的一些“致命错误”预示着营销工作陷入了困境。以下罗列了10种致命的错误、相应的预兆及其解决方案。 致命错误1：公司没有充分做到以市场为中心和以客户为驱动 预兆：有证据表明对市场细分的识别和优先安排做得很糟糕。没有细分市场经理，也没有员工认为服务顾客是营销和销售的工作，…... -
Vol.239 全方位营销的四个维度：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销
市场价值要求对营销采取一种全面的方法，即聚焦在以下四个方面：注重建立关系而非产生交易的关系营销；注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动的整合营销；注重体现强大企业文化而非脱离员工的内部营销；注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。 关系营销 一个日渐关键的营销目标是与直接或间接影响公司营销活动能否成功的人和组织建立深刻、持久的关系。 关系营销（relationship marketing）的目的…... -
Vol.238 当我们在谈论营销的时候，在谈论什么？
当任天堂（Nintendo）发布Wii游戏机，苹果（Apple）推出iPad平板电脑，丰田（Toyota）推出普锐斯（Prius）混合动力汽车时，订单蜂拥而至。它们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧，更确切地说，它们的巨大成功源于它们对消费者、竞争者，以及所有影响成本和需求的外部因素做了细致的工作，并在此基础上设计了正确的产品。 什么是市场营销？ 市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户…... -
Vol.237 自我导向放松法
通过自我导向放松，你可以使用思想的力量和积极的建议依次指导4个肌群实现深度放松。可以将注意力集中在身体的4个主要的方面：肩膀、双臂和双手；头部和颈部；胸部、背部和腹部；以及臀部、大腿、小腿和双脚。 在开始时，可以选择一个舒服的姿势，接着闭上双眼。一开始可以完成6～8次深度的膈肌呼吸，从鼻腔深深地吸气，体会膈肌用力的感觉，接着让胸部完全充满空气，稍微屏住呼吸，然后慢慢地从嘴巴呼气。在呼吸的过程中，要…... -
Vol.236 渐进式肌肉放松法
渐进式肌肉放松过程中，你首先逐步绷紧4块肌群，接着在肌群极度疲劳之后，就可以进行完全放松。在绷紧每一块肌群时，必须逐步形成紧张感。就像汽车慢慢加速一样，一开始是10英里/时（约16千米/时），接着提升到20英里/时（约32千米/时），然后逐渐达到30英里/时、40英里/时、50英里/时、60英里/时、70英里/时、80英里/时、90英里/时（分别约为48千米/时、64千米/时、80千米/时、96千…... -
Vol.235 自信心提升技巧（三）：自我实现预言
教练可以通过各种不同的方法影响运动员的自信。但是，教练的预期对运动员的能力表现的影响，这个因素往往被人们忽视。运动员会想起对自己非常信任的教练吗？在这样的教练的鼓舞下，运动员能够成为自己所认为的更好的运动员。运动员是否会遇上希望运动员发挥糟糕并且达不到预期要求的教练呢？虽然预期只是间接影响自信，但了解自我实现预言的本质对理解这个过程是非常重要的。 教练的预期促使运动员按照预期要求表现或执行技能时，…... -
Vol.234 自信心提升技巧（二）：间接性经验
间接性经验是培养自信的一种最佳策略。这意味着帮助运动员间接地体验成功。这种体验可以通过示范（观看他人演示如何执行技能或策略），或者通过意象（一种自我示范。运动员可以通过意象形成如何执行技能的心理想法或者在心理上预演所掌握的技能）。想象成功是一种构建强大自信的方式。 示范 教练可能都熟悉使用示范帮助运动员学习或提高身体技能的方法。这种示范也可以很好地提高运动员的自信水平。学习复杂的技能或者面对难以对…... -
Vol.233 自信心提升技巧：个人成就墙
自信是一个重要的心理技能。如果没有健康且现实的自信基础，那么运动员将不可能达到自己真正的潜能水平。但是，如何帮助运动员，特别是对自身充满怀疑且无安全感的运动员培养和保持自信呢？我们可以采用4种行之有效的策略：表现成就，间接性经验，口头说服和唤醒控制。 表现成就 提升自信的最佳方式就是构建表现成就的历史。如果运动员将成功看作自身努力和能力的反映，那么每次成功都能够让他们感到更自信。一般情况下，如果运…... -
Vol.232 减少不必要的不确定性
运动员会在不确定是否能够在重要比赛中取得成功的情况下感受到压力。这意味着，我们可以通过改变情形来减少压力。我们可以通过竞争设计来减少不必要的不确定性以及减少情形重要性的夸大描述。为了减少压力，我们必须确定让运动员感受到压力增加的因素，同时确定解决这些问题的方法。 下面的表格第一列列出了可能增加不确定性以及运动员一般很难控制的事情，第二列提出了帮助运动员减少不必要的不确定性的推荐方法。 列表内容仅做…... -
Vol.231 拉扎勒斯的压力模型
压力的常见误解 基于两个常见的误解，运动员的很多问题都被认为是压力导致的。 第一，很常见但是错误的想法是，因为过度的竞争要求会造成额外的压力，使其表现良好，所以在某些情形中运动员必然存在压力。很多运动员认为在以下情形中压力是必然的。这些情形包括争夺全国冠军头衔、能力水平较弱的运动员面对同城对手、在比赛的关键时刻罚球或者在第9局比赛的最后击球等。但是，如果运动员具备有效处理压力的技能，那么竞争是不会…... -
Vol.230 专注力的阻碍和克服的方法
影响有效专注力的障碍 专注力要求静心或“停止思考”。在运动心理课上提到这个内容时，有一名聪明的学生问道：“运动员应该在什么时候停止思考呢？”这是一个不错的问题。答案是现在，就在当下。运动员必须将注意力全部集中到当下的任务上，并且不要分心。当然，这个说起来容易做起来难。过度思考、缺少信任、疲劳等内部因素都会阻碍注意力集中。 过度思考 有些运动员存在注意力很难集中的问题，因为他们会一直抓住过去的事情不…...
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