Vol.238 当我们在谈论营销的时候,在谈论什么?

当任天堂(Nintendo)发布Wii游戏机,苹果(Apple)推出iPad平板电脑,丰田(Toyota)推出普锐斯(Prius)混合动力汽车时,订单蜂拥而至。它们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧,更确切地说,它们的巨大成功源于它们对消费者、竞争者,以及所有影响成本和需求的外部因素做了细致的工作,并在此基础上设计了正确的产品。

什么是市场营销?

市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。

营销管理(marketing management)是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值,来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。

管理人员有时将市场营销视为“销售产品的艺术”,然而很多人在听到“销售并不是市场营销中最重要的部分”时会感到惊讶。销售只是市场营销的冰山一角。著名管理大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)这样说道:

我们可以假定,对销售的需要总是存在的,但市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客,让产品或服务适合顾客并实现自行销售。在理想情况下,市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。

我们可以营销推广什么?

营销渗透在社会的各个方面,无处不在。具体来说,营销通常涵盖10个不同的领域:产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。让我们快速浏览一下这些类别。

  • 产品。实物产品在大多数国家的生产和销售中占主体地位。每年,美国公司出售数以亿计的生鲜、罐装、袋装和冷冻食品,以及数以百万计的汽车、冰箱、电视、机器和其他现代经济的必需品。
  • 服务。随着经济的发展,越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与产品组合中,服务约占三分之二,产品仅占三分之一。服务的内容包括航空公司、酒店、汽车租赁公司、理发师与美容师、维修人员、会计师、银行从业人员、律师、工程师、医生、软件程序员和管理顾问等提供的工作。许多市场供应品是产品与服务的组合,例如快餐。
  • 事件。营销人员推广具有时效性的事件,包括重大的贸易展览、艺术表演和公司周年庆。全球体育赛事,如奥运会和世界杯,被大力地推广给企业和粉丝。地方性活动包括工艺博览会、书店读书会和农贸市场。
  • 体验。通过精心准备和策划一系列服务和商品,一家公司可以创造、展示并销售体验。迪士尼世界的“魔法王国”可以让游客置身于一个童话王国、一艘海盗船或是一座鬼屋。定制化的体验包括与退役的棒球名将参加一周的棒球训练营,四天的摇滚奇妙之旅,以及攀登珠穆朗玛峰等。
  • 人物。艺术家、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家,以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。许多运动员和艺人在个人营销方面做得很出色,例如职业橄榄球大联盟(NFL)前四分卫佩顿 曼宁(Peyton Manning)、脱口秀老手奥普拉 温弗瑞(Oprah Winfrey)和摇滚传奇滚石乐队(The Rolling Stones)。管理咨询师汤姆 彼得斯(Tom Peters)是一位个人品牌管理大师,他建议每个人都要成为一个“品牌”。
  • 地点。各个城市、州、地区和国家都在竞相吸引游客、居民、工厂和公司总部的青睐。经济发展专家、房地产代理商、商业银行、当地商业协会,以及广告和公共关系机构等都属于地点营销人员和机构。拉斯韦加斯会展和旅游管理局在地点营销上取得了巨大成功,其煽动性的广告活动“在这里发生,在这里结束”,成功地将拉斯韦加斯塑造成“成人游乐场”。
  • 财产。财产包含对不动产(房地产)或金融资产(股票和债券)的无形所有权。它们被购买和出售,并且这些交换都需要市场营销。房地产代理商为业主或卖家工作,或者他们自己购买和出售住宅和商业地产。投资公司和银行则将证券出售给机构和个人投资者。
  • 组织。博物馆、艺术表演组织、公司和非营利性组织都使用营销来提升自己的公众形象以争夺观众和资金。一些大学设立了首席营销官(CMO)的职位来更好地管理其学校身份和形象,包括入学手册、推特(Twitter)交流版以及品牌战略等各种方式。
  • 信息。信息是可传播的知识。它是由电视和广播新闻、报纸、互联网、智囊团、政府和商业实体,以及各中小学和高校进行生产、营销和传播的。企业则采用如尼尔森(Nielsen)、当纳利公司(R. R. Donnelley & Sons)、ComScore、高德纳咨询公司(Gartner)、君迪(J.D.Power and Associates)、捷孚凯(GfK)和益普索(Ipsos)等组织提供的信息做出商业决策。
  • 观念。社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观念。政党推销如枪支管制、税收改革和平价医疗保健等社会议题。作为企业社会责任活动的一部分,许多组织推广的议题集中在贫困、气候变化、公民权利、社会正义、种族歧视、性别不平等、医疗保健可获性和儿童肥胖症等问题上。

本文整理自《营销管理(第16版)》,作者菲利普·科特勒

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