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营销者应该询问的消费者行为的关键问题有：谁、何时、何地、如何、为什么购买，以及购买什么。
- 谁购买我们的产品或服务？谁决定购买产品或服务？
- 谁影响购买产品或服务的决策？购买决策是如何做出的？谁在决策过程中承担怎样的角色？
- 顾客购买什么？哪些需要必须得到满足？哪些需求得到了满足？
- 为什么顾客会购买某个特定品牌？他们在寻求什么利益？
- 顾客去哪里或希望去哪里购买产品或服务？线上或线下？他们何时购买？是否存在季节性因素？他们会在每天、每周或每月中的哪些时间购买？
- 顾客如何感知我们的产品或服务？顾客对我们的产品或服务的态度如何？
- 哪些社会因素可能影响购买决策？顾客的生活方式是否影响他们的决策？个人因素、人口统计因素或经济因素如何影响购买决策？高明的公司试图充分了解顾客的购买决策过程，这涉及学习、选择、使用，甚至处置产品的所有经历。市场营销学者构建了这个决策过程的“阶段模型”（见图3-3），其中消费者通常经历五个阶段：问题识别、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为。图3-3 消费者购买过程的五阶段模型
消费者做出购买决策的过程及其购后行为通常被称为消费者决策旅程（consumer decision journey）。使用“旅程”的说法是因为消费者做出购买决策的方式并不总是如图所示的线性过程，相反，它通常是一个迭代过程。
（消费者购买过程的五阶段模型）
在这个过程中，消费者会受到他们在决策的不同阶段所遇到的新信息的影响，这可能需要他们回头重新审视之前的判断。意识到这一点，营销者必须开展活动和计划，从而在决策过程的各个阶段通过不同的接触点接触消费者。
消费者并不总是经历所有的五个阶段，他们可能会跳过或逆转某些阶段。当你购买经常使用的牙膏品牌时，你会直接从问题识别阶段进入购买决策阶段，跳过信息搜索和方案评估。但是，决策模型依然提供了一个很好的参考框架，因为它涵盖了消费者考虑购买新产品或购买高介入度产品时出现的所有考虑因素，包括功能的、心理的或货币风险。
问题识别
当购买者意识到由内部或外部刺激所引发的问题或需要时，购买过程就开始了。
在内部刺激下，一个人的基本需要（如饥饿、口渴、性）上升到某个阈值水平，就会成为一种驱动力。需要也可以由外部刺激引起。例如，一个人可能会羡慕朋友的新车或看到了夏威夷度假的电视广告，从而激发其关于进行类似购买可能性的想法。
营销者需要通过收集大量消费者的信息，以找出能够引发特定需要的情况。之后，他们才能制定营销战略和有效的广告活动，以激发消费者的兴趣。对于激励消费者认真考虑如奢侈品、度假套餐和娱乐选择等非必需的消费，提高消费者的积极性尤为重要。
使消费者意识到他们想要满足的需要的驱动力包含以下因素：
- 自然消耗，如需要更换类似牙膏这样经常使用的物品；
- 对当前产品不满意，导致消费者寻求其他方式来满足他们的需要；
- 生活方式和目标的改变，如孩子出生或工作晋升，这对购买习惯有重大影响；
- 社会影响，如家人、朋友和同事的意见或来自同辈的竞争。
信息搜索
令人惊讶的是，消费者通常只会搜寻有限的信息。调查显示，一半的消费者只会在一家商店里寻找耐用品，并且仅有30%的消费者会看一个以上的电器品牌。
我们可以将搜索的参与度分为两个水平：温和的搜索状态被称为增强关注（heightened attention）。在这个水平上，一个人对产品信息仅仅表现为被动接受。在下一个水平，这个人可能会进入积极的信息搜索状态：寻找阅读材料、给朋友打电话、上网和到商店了解产品。
营销者必须了解在不同的时间和地点消费者搜索或接收到的信息类型。例如，联合利华与美国最大的零售杂货连锁店克罗格（Kroger）合作，了解到制订膳食计划需要经过三个步骤：讨论吃什么和可能的选择（增强关注），每一餐具体吃什么（信息搜索），最终购买。事实证明，周一是未来一周重要的膳食计划日。早餐期间的谈话通常聚焦在健康上，但在当天的晚些时候，即午餐期间，讨论则更多聚焦于如何将剩饭剩菜重新利用起来。信息来源
消费者的主要信息来源可以分为四类：
- 个人的，如家人、朋友、邻居、熟人；
- 商业的，如广告、网站、电子邮件、销售人员、经销商、包装、展示；
- 公共的，如大众媒体、社交媒体、消费者评级组织；
- 经验的，如处理、检查或使用产品。
通过这些来源获取的信息的相对数量，以及它们带来的影响，都随产品种类和购买者的特点而变化。一般而言，虽然消费者从商业来源（营销者主导的来源）接收到最多的产品信息，但是，最为有效的信息通常来自个人、经验或独立权威的公共来源。
社交媒体的普及模糊了信息来源的界限，并拓宽了信息来源的范围：人们在脸书上分享他们的购物信息，或在亚马逊上撰写产品评论，其他人会把它们视为独立机构，它们的意见有着很大的分量和深远的影响。
每种来源在影响购买决策方面发挥着不同的作用。商业来源通常发挥信息作用，而个人来源则发挥判断或评估作用。例如，内科医生经常通过商业来源了解新药，但会找其他医生进行评估。许多消费者交替使用线上和线下渠道来了解产品和品牌。
消费者依据内部和外部信息来帮助他们做决定。内部信息是基于个人经验。例如，一个想外出就餐的人可能会回想起在当地一家意大利餐厅吃过的大餐，或看过的一家最近新开的法国小酒馆的广告。外部信息来源通常用于高介入度决策，如购买汽车或高端电器。外部信息来源包括：家人、朋友和同事的建议和意见；走访经销商和网上搜索以比较型号和价格；以及《消费者报告》（Consumer
Reports）等咨询来源。
搜索动态
通过收集信息，消费者了解了竞争品牌及其特点。图中的第一个方框表明了现有品牌的总集合（total set）。个体消费者仅了解该集合的一个子集，即知晓集（awareness set）。其中只有一些品牌能够满足消费者的最初购买标准，即考虑集（consideration set）。随着消费者收集更多的信息，只有少数选项仍然是强有力的竞争者，即选择集（choiceset）。消费者会从这些品牌中做出最终选择。
（消费者决策中依次出现的集合）
为了理解不同的竞争力以及不同的决策集是如何形成的，营销者需要识别指导消费者决策的属性层次。识别此属性层次的过程被称为市场划分（market partitioning）。多年前，大多数汽车购买者首先决定制造商，再决定其汽车类型，其属性层次为品牌主导型层次（brand-dominant hierarchy）。例如，购买者可能偏爱通用汽车，并在这个集合中选择雪佛兰车型。如今，许多购买者首先决定他们想要购买哪个国家的汽车，其属性层次为国家主导型层次（nation-dominanthierarchy）。例如，购买者可能首先决定他们想买一辆德国车，再选择奥迪，最后锁定奥迪A6。
属性层次还可以揭示顾客细分。首先基于价格做决定的购买者是价格主导型；首先基于汽车类型（轿车、跑车、SUV、混合动力）做决定的购买者是类型主导型，首先基于品牌做决定的购买者是品牌主导型。类型、价格或品牌主导型的消费者构成了一个细分市场，质量和服务主导型的购买者构成了另一个细分市场。每个细分市场都可能有不同的人口统计特征、心理特征和行为方式，以及不同的知晓集、考虑集和选择集。
上图表明，公司必须制定战略，使其品牌进入潜在顾客的知晓集、考虑集和选择集。如果一个食品店店长首先按照品牌，如达能（Dannon）和优诺来排列酸奶，然后再在每个品牌中按照口味排列，消费者将倾向于从同一品牌中选择他们的口味。然而，如果所有的草莓酸奶都放在一起，然后是所有的香草酸奶，以此类推，消费者很可能会先选择他们想要的口味，然后再选择他们想要的特定口味的品牌。
网上搜索行为可能会有所不同，部分取决于产品信息的呈现方式。例如，产品方案可能会按照其对消费者预期吸引力大小的顺序进行呈现，那么消费者就可能不再像往常那样进行广泛的搜索。越来越复杂的推荐引擎使用算法和数据来发掘消费者的选择模式，并为特定消费者的需要和兴趣推荐最相关的产品。
亚马逊的“商品到商品”的协同过滤算法就是根据那些与消费者购买过的类似产品相匹配的产品线和主题领域向顾客进行推荐。这涉及对数十亿个数据点的分析，这些数据点来自对在线顾客行为的观察，包括购买历史和购物车中删除的产品等。推荐出现在以下几处：个性化推荐和先前浏览过的产品链接，以及帮助亚马逊削减配送成本的“经常一起购买的商品”板块。研究表明，亚马逊上超过三分之一的消费者购买来自产品推荐。
公司还必须识别出消费者选择集中的其他品牌，以便设计合适的竞争性诉求。此外，营销者还应该明确消费者的信息来源，并评估其相对重要性。询问消费者以下问题将有助于公司准备对目标市场的有效沟通：最初如何得知该品牌、之后又了解到什么信息、这些不同信息源的相对重要性。数字营销可以更轻易地发现和分析那些将潜在顾客引流至公司网站的其他网站。例如，亚马逊的联盟网络显示了哪些网站和博客不仅为亚马逊网站带来流量，还为特定产品带来流量。
方案评估
消费者辨别可得选项的利弊的方式受到他们所持有的信念和态度的影响，无论该信念和态度是合理还是错误的。这些观念以及消费者处理信息的不同方式在购买决策中占有重要地位，正如以下内容所述。
信念和态度
通过经验和学习，人们形成了信念和态度，这些又转而影响人们的购买行为。信念（belief）是一种相信某事正确或真实的信念，无论其是否真的如此。态度（attitude）也同样重要，指一个人对某一对象或观念所长期持有的正面或负面评价、情感感受和行为倾向。人们几乎对所有事物都持有态度，如宗教、政治、服装、音乐和食物等。
态度使我们进入这样一种心态：喜则近之，恶则远之。态度使我们以相当一致的方式来对待相似的对象。因为态度能够节省精力和思考，所以它们非常难以改变。一般情况下，公司最好使其产品适应消费者的现有态度，而不是试图去改变其态度。然而，如果消费者的信念和态度过于消极，公司就有必要采取更为积极的措施。
了解消费者的态度有利于营销者，因为态度有时候可以预测顾客在决策过程的考虑集和选择集阶段的行为。例如，在试用期间与产品互动而形成的态度，比在接触产品广告时形成的态度更能准确地预测消费者购买产品的可能性。
信息处理
消费者如何处理可供选择的信息并做出最终的价值判断呢？没有任何一个过程适用于所有的消费者或一个消费者的所有购买情况。最新的模型认为消费者在很大程度上是在有意识和理性的基础上形成判断的。
一些基本概念将有助于我们理解消费者评估过程。
- 第一，消费者总是试图满足某种需要。
- 第二，消费者从产品中寻求某些特定利益，以为该需要提供解决方案。
- 第三，消费者将每种产品视为一组属性的集合，每种属性都有不同的能力来交付所需利益。
- 第四，购买者感兴趣的属性因产品而异：例如，酒店——地理位置、清洁度、环境、价格；漱口水——颜色、功效、杀菌能力、味道或口味、价格；轮胎——安全性、胎面寿命、行驶品质、价格。消费者最关注那些能够提供最想要的利益的属性。因此，我们通常可以根据不同消费群体所看重的产品属性和利益来细分市场。
更多的选择似乎是件好事，但并非总是如此——特别是当消费者没有明显的偏好，或当他们的知晓集或考虑集中并不存在占优选项时。各个选项间细微的差异以及时间限制都会使得决策更加复杂。此外，消费者所花费的脑力、时间和精力仅取决于决策任务的重要性。精明的营销者必须了解什么时候通过在总集合中增加一个占优选项、减少顾客必须筛选的信息量、提出有助于决策的相关问题，以及减少打折销售或特别优惠的时间限制等，来减少选择过多（和被强加的认知努力）的问题。
期望-价值模型
消费者通过属性-评估程序形成对不同品牌的态度，并建立一套关于各种品牌在各个属性上的优劣的信念。
态度形成的期望-价值模型（expectancy-value model）认为，消费者会结合其品牌信念（包括积极信念和消极信念）和重要性来评估产品和服务。
假设一位消费者已将其选择集缩减至四台笔记本电脑（A、B、C、D）。假设他对四种属性感兴趣：内存容量、图像性能、尺寸和重量，以及价格。下表显示了他对每个品牌在这四种属性上的评分，也就是他的信念。如果某一台笔记本电脑在所有标准上都占据优势，我们可以预测这位消费者会选择这台笔记本电脑。然而，通常情况下，他的选择集包括了吸引力各不相同的品牌。如果他想要最好的内存容量，他应该购买C；如果他想要最好的图像性能，他应该购买A；以此类推。
（注：每种属性的评分从0到10，其中10代表该属性的最高水平。但是价格以相反方式来衡量，10代表最低价格，即消费者的最爱）
如果我们知道这位消费者给这四种属性各自分配的权重，我们就可以更准确地预测他的选择。假设他把40%的重要性分配给笔记本电脑的内存容量，30%分配给图像性能，20%分配给尺寸和重量，10%分配给价格。根据期望-价值模型，我们将这些权重乘以他对每台笔记本电脑属性的信念，就可以得到该消费者对每台笔记本电脑的感知价值。该计算得出了以下感知价值：
笔记本电脑A = 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9) = 8.0
笔记本电脑B = 0.4(7) + 0.3(7) + 0.2(7) + 0.1(7) = 7.0
笔记本电脑C = 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) = 6.0
笔记本电脑D = 0.4(5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5) = 5.0
期望-价值模型预测，该消费者将偏爱笔记本电脑A，因为它具有最高的感知价值（8.0）。期望-价值模型意味着公司可以采用多种策略来提高消费者选择其产品的概率。假设大多数笔记本电脑购买者都是以相同的方式形成他们的偏好。例如，笔记本电脑B的营销者在了解到这一点后，就可以采用以下策略来刺激消费者对品牌B产生更强烈的兴趣：首先，该公司可能会选择重新设计笔记本电脑，例如，改变其功能属性，改进其外形，以及改善服务。或者，该公司可以通过更好地宣传其优点，改变消费者对笔记本电脑的信念，而不必改进笔记本电脑本身。该公司也可以通过宣传其竞品的缺点来改变消费者对该竞品的信念。最后，该公司也可以通过说服购买者更加重视其品牌所擅长的属性，来改变消费者对不同产品属性的重要性的信念。
购买决策
在评估阶段，消费者会在选择集里的品牌间形成偏好，也可能形成对最喜欢品牌的购买意向。在执行购买意向时，消费者可能会做出多达五个购买决策：品牌（品牌A）、分销渠道（零售商X）、数量（一台电脑）、时间（周末）和支付方式（信用卡）。这种决策的复杂性通常会导致消费者使用心理捷径（或称启发式）进行决策。
启发式决策
期望-价值模型是一种补偿性模型，因为对产品所感知到的优点可以帮助克服所感知到的缺点。因此，在上述例子中，即使品牌A缺乏品牌C的内存容量，且尺寸或重量的评估倒数第二，并且比其他品牌都贵，但相比于选择集里的其他电脑，它整体的内存和图像性能脱颖而出。对于非补偿性的消费者选择模型，积极和消极属性的考虑并不一定会相互抵消。单独评估属性有利于消费者做出决策，但当他们进行更详细的考虑后，这种方式也会增加其做出不同选择的可能性。
在决策过程中，相比于计算考虑集里的产品各个属性的感知重要性，消费者更经常地采用“心理捷径”——也被称为启发式（heuristics）或经验法则——进行决策，尤其是当人们缺乏时间或认知资源时，他们更会如此。我们的品牌或产品知识、品牌选择的数量和相似性、时间压力以及社会环境（如需要向同事或老板解释理由）都可能影响我们是否以及如何使用、选择启发式。消费者不一定只使用一种选择规则。例如，他们可能会使用非补偿性决策规则。
许多因素将决定消费者形成评价和做出选择的方式。芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）证明了营销者如何通过他们所谓的选择架构来影响消费者决策，即设计出构建消费者决策和购买选择的环境。这些研究人员发现，在合适的环境中，通过给消费者呈现一些细节以吸引他们的注意力并引发他们特定的预期行为，随后再给消费者提供选择，可以达到“助推”消费者的目的。他们认为纳贝斯克（Nabisco）品牌就采用了明智的选择架构，即提供100卡路里的零食包装，这些包装不仅具有可观的边际收益，同时还助推消费者做出更健康的选择。
消费者介入程度
期望-价值模型假定消费者介入程度较高，并对营销刺激做出积极反应。理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）的精细加工可能性模型（elaboration likelihood model），是一个具有影响力的关于态度形成与改变的模型，描述了消费者如何在低介入度和高介入度情况下进行评估。
他们的模型中有两种说服方式：中心路径（central route），即态度的形成或改变激发了许多思考，并且是基于消费者对最重要的产品信息所进行的认真且理性的思考；以及边缘路径（peripheral route），即态度的形成或改变只引起较少的思考，并且是源于消费者关于品牌与正面或负面的边缘线索的联想。消费者的边缘线索（peripheral cues）可能包括名人的代言、可靠的来源或任何能产生强烈情感反应的事物。
只有当消费者具有充足的动机、能力和机会时，他们才会遵循中心路径。换句话说，他们必须详细地评估一个品牌，在其记忆中存在必要的品牌和产品或服务知识，并且拥有充足的时间和适当的环境。如果缺少这些因素中的任何一个，消费者便会倾向于遵循边缘路径，并在他们的决策中考虑不那么核心的、更外在的因素。我们购买许多产品是在低介入度且没有显著品牌差异的情况下进行的。比如购买食盐，如果消费者在这个品类中总是不断地选择同一个品牌，那可能只是出于习惯，而非强烈的品牌忠诚。
有证据表明，大多数低成本、经常购买的产品介入度都较低。低介入度的产品成本或风险很小，并且差异化不大，这也意味着消费者可以轻易转换到该品类中的其他产品，或者沉迷于冲动购买以满足他们多样化的需求。营销者可以强调质量和品牌归属感，并确保有效的分销渠道，使消费者不会被迫去寻找其他产品（例如当他们常用的沐浴露或肥皂用完时），从而促进对这些产品的购买习惯。
营销者使用四种方法，试图让低介入度的产品变得能激发更高的介入度。
- 第一，他们可以将产品与某个吸引人的问题相联系，如佳洁士将其牙膏与预防蛀牙相联系。
- 第二，他们可以将产品与个人情况相联系，例如，果汁生产商开始添加维生素和钙来提高其饮料的营养价值。
- 第三，他们可能会设计广告来激发与个人价值观或自我防御相关的强烈情感，正如麦片生产商开始向成年人宣传麦片有利于心脏健康的特质以及长寿对享受家庭生活的重要性。
- 第四，他们可能会增加某个重要的产品功能，例如，通用电气推出的“柔白”（Soft White）灯泡。注意，以上策略最多只能将消费者的介入度从低水平提高至中等水平：它们并不一定能促使消费者高介入度的购买行为。
如果无论营销者做什么，消费者购买决策的介入度仍然很低，那么消费者就有可能遵循边缘路径。此时，营销者必须提供给消费者一个或多个积极线索来合理化他们的品牌选择，比如频繁的广告重复、醒目的赞助，以及有力的公关，以提高品牌熟悉度。其他用于扭转品牌局势的边缘线索包括受人喜爱的代言明星、有吸引力的包装，以及有感染力的促销。
干扰因素
即使消费者已经形成了评价，还有两个常见因素仍会在购买意向和购买决策之间产生干扰（见图3-5）。第一个因素是他人的态度。我们受他人态度影响的程度取决于两个因素：（1）他人对我们所偏好方案的态度强度；（2）我们遵从他人意愿的动机。他人的态度越强烈，并且他们与我们越亲近，我们就越有可能调整自身的购买意向；反之亦然。
（方案评估与购买决策之间的步骤）
信息媒介的评价与他人态度的影响息息相关，比如：《纽约时报》的Wirecutter网站为科技和电子产品提供推荐；《消费者报告》对所有类型的产品和服务提供公正的专家评论；君迪为汽车、金融服务以及旅游产品和服务提供基于消费者的评级；专业的电影、图书和音乐评论员；亚马逊等网站上对产品、图书和音乐的消费者评论；以及越来越多的聊天室、论坛、博客和其他在线网站，如Angie’s List上人们对产品、服务和公司的讨论。
第二个干扰因素涉及情境因素，这些因素可能会突然出现并改变购买意向。例如，消费者可能会在购买笔记本电脑之前失业，购买其他商品变得更加紧迫，商店里的销售人员让他感到厌烦。因此，偏好甚至购买意向都不是购买行为的完全可靠的预测指标。
消费者改变、推迟或取消一项购买决策的决定，在很大程度上受到一种或多种感知风险（perceived risk）的影响。这些风险包括：产品性能不符合预期，即功能风险（functional risk）；产品对使用者或他人的身体健康造成威胁，即物理风险（physical risk）；产品价格虚高，即财务风险（financial risk）；产品导致消费者在他人面前出丑，即社交风险（social risk）；产品影响使用者心理健康，即心理风险（psychological risk）；以及失败的产品选择导致消费者不得不花费更多时间和金钱去寻找其他更令人满意的产品，即机会风险（opportunity risk）。
感知风险的程度随着所涉及金额、属性不确定性的大小以及消费者的自信水平而变化。消费者为降低风险的不确定性和不良后果而建立了一套惯常做法，如回避决策、从朋友那里收集信息，以及形成对国家知名品牌和质量保证的偏好。营销者必须了解引起消费者感知风险的因素，并向他们提供信息和支持以降低风险。
购后行为
购买结束之后，消费者可能会因为注意到某些令人不安的产品特点，或听到有关其他品牌的优点而经历认知失调，并会对那些支持其决定的信息保持警惕。因此，营销沟通应该提供信念支持和评价，以强化消费者的选择，并帮助他们对品牌树立良好感觉。营销者的工作并不会随着购买的结束而结束，他们必须监控购后满意度、购后行为，以及购后的产品使用与处置。
满意度取决于消费者预期与产品感知性能之间的差异程度。如果性能没能达到预期，消费者就会失望；如果达到预期，消费者就会满意；如果超出预期，消费者就会开心。这些感受会影响顾客是否再次购买该产品，以及和他人谈论该产品时的评价。预期和表现之间的差距越大，不满意程度就越高。这就是消费者的应对方式开始发挥作用之处。当产品并不完美时，一些消费者会放大该差距而表现出非常不满意；而另一些消费者则会最小化该差距，只表现出较低的不满意程度。
满意度会影响顾客的购后行为。满意的消费者更有可能再次购买该产品，也会倾向于向他人称赞该品牌。实际上，有的人认为，当一个顾客成为拥趸并向他人推荐公司的产品时，该公司就达到了成功的最高境界。不满意的消费者可能会丢弃或退回产品，甚至采取公开行动，比如向公司投诉、寻求律师、直接向其他组织（如企业、私人或政府组织）投诉、在网上表达不满。私下行动则包括决定停止购买该产品（退出权，exit option）或提醒朋友（发言权，voice option）。
与购买者进行购后沟通已被证明可以减少产品退货或取消订单的情况。例如，电脑公司可以写信给新的购买者，祝贺他们选择了一台优质的新平板电脑；可以投放广告，介绍满意的品牌拥有者；可以征求顾客的改进建议，并列出有效的服务点；可以编写简单易懂的说明书；还可以向购买者发送电子邮件更新，介绍新款平板电脑应用程序。此外，它们还应该建立有效的渠道以便迅速消除顾客的不满。
营销者应该监控购后行为的一个重要方面是产品的使用和处置。销售频率的一个重要驱动因素是产品消耗率：购买者消耗产品的速度越快，他们回到市场复购的速度就会越快。反之，消费者可能无法及时更换某些产品，因为他们高估了产品寿命。
加速产品更换的一种策略是将产品更换的行为与某个特定的节假日、事件或一年中的某个时间点联系起来（如在夏令时结束时提倡更换烟雾探测器中的电池）。另一种策略是以订阅的方式提供产品，如美元剃须俱乐部（每月寄送一次剃须刀）和妙语（Quip，每三个月寄送一次电动牙刷头补充装）。公司每个月向订阅者邮寄的包裹中含有各种相关产品：从化妆品（Birchbox）到服装（Le Tote）、食品（Blue Apron）和狗狗护理产品（BarkBox）。
本文整理自《营销管理（第16版）》，作者菲利普·科特勒