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营销策划的出发点是构建满足目标顾客的需要或愿望的供应品。顾客会根据三个基本要素判断供应品带来的利益：产品、服务和品牌,这三个要素必须融合为有竞争力、有吸引力的市场供应品。
要想在市场竞争中取得成功，产品必须差异化。在一类极端的情形里，产品几乎没有可变的余地，比如鸡肉、阿司匹林和钢铁。然而，即使是在这样的产品品类里，差异化也是可能实现的：柏杜鸡肉（Perdue chickens）、拜耳阿司匹林（Bayer aspirin）和印度塔塔钢铁（Tata Steel）都在各自的品类中塑造着别具特色的产品形象。宝洁公司同时生产汰渍、洗好（Cheer）和格尼洗衣粉，每一个品牌都有独特的品牌形象。而在另一类极端的情形里，产品有很高的差异化潜力，比如汽车、商业建筑和家具。在这样的产品品类里，卖方有丰富的差异化可能。
差异化良好的产品可以创造显著的竞争优势。为一款产品打造独特的光环，并使其与竞争对手拉开距离需要采取一系列举措：大到令人印象深刻的技术升级，如直觉外科公司（Intuitive Surgical）用于微创手术的达## 芬奇机器人系统，小到简单的调整，如给香蕉贴上奇基塔（Chiquita）贴纸。戴比尔斯等品牌通过建立产品与特定场合的联想，使其产品与众不同。而包括纯果乐和蒂芙尼在内的其他品牌，则通过包装使自己的产品从竞争中脱颖而出。
可供差异化做文章的基本属性包括核心功能、特性、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、形式、风格和定制化。设计已经成为一个越来越重要的差异化方式，我们将在本章后面对设计进行单独讨论。
核心功能
为了创造顾客价值，产品必须传达其核心利益。未能实现其核心价值主张的产品将不可避免地在市场上走向失败。想想盛极一时的诺基亚的困境吧。由于缺乏创新，没有做到与时俱进，竞争对手将先驱诺基亚从技术密集型手机行业的领导者位置上赶了下去。
特性
大多数产品还可以增加各种各样的其他特性作为基本功能的补充。公司可以通过调查新近买家来确定并选择合适的新特性，然后计算每项潜在特性带来的顾客价值和公司成本。对于每一项特性，营销者应该考虑有多少人需要该特性，增加该特性需要投入多长时间，以及竞争对手能否轻易复制该特性。
为了避免“功能疲劳”，公司必须确定各项特性的优先顺序，并告诉消费者具体使用方法以便享受这些功能带来的利益。比如，尽管苹果公司的产品凭借时尚的外观吸引了人们的注意，但正是简洁和更为直观的用户界面吸引了甚至包括有“技术恐惧症”的顾客在内的消费者进入计算机市场，并为苹果赢得了狂热的粉丝。
营销者还必须从特性捆绑组合或特性套餐的角度思考。汽车公司通常按照几个“配置档次”来生产汽车，这降低了制造成本和库存成本。每家公司都必须决定，是以较高的成本提供定制化的特性，还是以较低的成本提供一些标准套餐。
性能质量
性能质量是指产品主要特性运行水平的好坏。如今，公司采用价值模型，用更低的成本提供质量更高的产品，质量对于差异化越来越重要。公司应当设定一个适合目标市场和竞争形势的性能质量水平，而并不一定是公司能达到的最高水平。
公司还必须随着时间的推移来管理性能质量水平。不断改进产品能带来高回报和高市场占有率，否则会产生负面后果。事实证明，柯达（Kodak）和康懋达（Commodore）的情况就是如此。
一致性质量
买家期望一致性质量（conformance quality），即所有单位产品都有相同的、符合承诺规格的质量水平。假设保时捷911有着在10秒内加速到97千米/时的设计，如果每一辆在装配线上生产出来的保时捷911都能做到这一点，那么就可以说这款车型具有高度的一致性质量。一致性质量较低的产品会让一些买家失望。
所以，公司会尽其所能对其成品进行测试，以确保一致性质量。尽管男性贡献了全球啤酒销量的近四分之三，但南非米勒啤酒公司（SABMiller）发现，实际上女性对啤酒的味道更敏感，因此女性才是更好的啤酒产品测试员。
耐用性
耐用性衡量了产品在自然或压力情境下的预期使用寿命，是车辆、厨房用具和其他耐用品的重要属性。但是，为耐用性支付的额外价格不能定得过高，注重增强耐用性的产品也不能是像个人计算机、电视和手机这样经常因技术迭代而快速淘汰的产品。
可靠性
可靠性衡量了产品在规定时间内不发生故障的概率。美泰克（Maytag）在生产可靠的家用电器方面享有卓越的声誉，其长期开展的“孤独的修理工”（Lonely Repairman）广告活动就是为了突出这一特点。买家通常会为更可靠的产品支付溢价。
形式
许多产品可以通过变换形式来实现差异化。产品的形式，即产品的大小、形状或物理结构。想一想阿司匹林许多可能的形式。尽管阿司匹林本质上是同一种商品，但它可以通过剂量、大小、形状、颜色、包衣或起效时间进行差异化。
风格
向买家描述了产品的外观和感觉，创造了难以复制的独特性。买家愿意为捷豹汽车（Jaguars）与众不同的外观支付溢价。美观对苹果电脑、歌帝梵（Godiva）巧克力、哈雷戴维森摩托车等品牌来说都非常重要。然而，浓厚的风格并不总是意味着高性能，一辆车可能看起来很漂亮、令人向往，但却需要经常去4S店维护。
定制化
定制化的产品和营销使企业能够在战略上脱颖而出，准确地识别每个人想要什么和不想要什么，并为他提供相应的产品。扎兹勒（Zazzle）和咖啡出版社（CafePress）等在线零售商允许用户上传图片创建自己的服装和海报，或者购买其他用户创建的商品。NikeiD（耐克个性化定制）允许消费者在网上或在NikeiD工作室的实体店中定制和设计自己的鞋和服装，创造了数亿美元的收入。对定制的需求当然是存在的。弗雷斯特市场咨询公司的一项研究发现，超过三分之一的美国在线消费者对定制产品功能或购买按其需要的规格定制的产品感兴趣。而一些公司已经对此做出回应：M&M’s允许你在糖果上印上定制信息；陶舍儿童（Pottery Barn Kids）允许你对儿童图书进行个性化定制；博柏利允许你以2000美元左右的成本为自己的个性化风衣选择面料、颜色、样式以及其他五个特点。
本文整理自《营销管理（第16版）》，作者菲利普·科特勒