Vol.247 初创企业的品牌定位和运营策略

对一个资源和预算有限的小企业来说,创立品牌是一个挑战。尽管如此,还是有许多企业家从零开始成功打造大品牌的故事。在资源有限的情况下,营销项目的聚焦和一致性至关重要。创造性也是必不可少的,企业需要找到向消费者推销产品新理念的新方法。下面是一些具体的小型企业如何创立品牌的指南。

1.找到产品或服务性能让人难以抗拒的优势

对任何品牌而言,产品或服务性能上显而易见的、有意义的差异点可能是成功的关键。例如,多宝箱(Dropbox)面临众多同样为消费者提供方便存储大量文件、照片、视频和其他内容工具的竞争对手,仍能占据强势的竞争地位,部分原因在于多宝箱便捷的单文件夹方式可以兼容用户的多个设备。

在一两个关键联想的基础上,专注打造一两个强大的品牌

小企业通常只能依靠一两个品牌和关键联想作为自己的差异点。随着时间的推移,这些联想必须在整个营销方案中不断得到加强。尽管起源于滑雪和冲浪文化,沃尔康(Volcom)奉行的“叛逆的青春”(Youth Against Establishment)信条使得其音乐制品、运动服装和珠宝的销量也在稳步增长。

尽可能地鼓励产品或服务试用

一个小企业想要获得成功,必须以消费者可以了解和体验的方式使自己变得与众不同。一种方式是通过品鉴、演示或任何让消费者参与品牌的方式鼓励其试用。时思糖果(See’s Candies)允许店内顾客品尝任何一块糖果。正如一位高级主管指出,“这是我们最好的营销,如果人们品尝了,他们就会喜欢”。时思全部使用新鲜原料,不添加防腐剂来创造诱人的口味。

制定一个整合紧密的数字战略,把品牌“做大做强”

社会媒体、在线广告和电子商务能提升小公司的知名度。位于密歇根州罗亚尔奥克的房地产投资和管理公司Urbane Apartments,在虚拟世界的知名度远远超过现实世界。该公司拥有一个由居民撰写的宣传最受喜爱的罗亚尔奥克旅游胜地的博客、一个面向租户的Urbane Lobby社交网站,以及活跃的YouTube、脸书和推特账号。鉴于许多小企业的区域性质,移动营销尤为重要。

创造口碑和忠诚的品牌社区

小企业通常必须依靠口碑确立自己的定位,它们可以找到公共关系、社交网络、低成本的促销和赞助等便宜的替代方案。在现有和潜在的顾客中建立一个充满活力的品牌社区,也是一个增加忠诚度和向潜在顾客传播信息的颇具成本效益的方式。印象笔记(Evernote)的线上公司宣称此应用软件是一个让用户一切尽在掌握的“外部大脑”。印象笔记拥有的几十个“超级用户”则化身为形象大使,热情地宣传这款个人信息管理应用软件。

采用一套有效整合的品牌元素

从战略上讲,小企业必须最大限度地开发利用各类品牌价值驱动因素。它们尤其该做的是开发一套独特的、整合良好的品牌元素——品牌名称、标志、包装——提高品牌意识和品牌形象。这些品牌元素应该是令人难忘、有意义的,并且具有尽可能大的创造潜力。创新的包装可以在购买时吸引注意力,从而代替广告宣传。智慧食物(SMARTFOOD)推出第一个产品的时候没有打广告,而是将独特的包装作为货架上强有力的视觉符号,并通过一个广泛抽样计划来鼓励试吃。小企业通常将专有名词或姓氏作为名字,这或许可以赋予它们一些独特性,但会在可读性、意义性、记忆性或其他品牌考量方面受到影响。

尽可能多地起用次级联想

次级联想——任何具有潜在相关联想的人、地点或事物——通常是建立品牌资产的颇具成本效益的捷径,特别是那些有助于凸显质量或可信度的联想。1996年,J.达赖厄斯·比克夫(J. Darius Bickoff)推出了一个名为Smartwater的电解质增强型瓶装水系列;两年后又推出了Vitaminwater,这是一种维生素增强型和调味型的普通瓶装水替代品;又过了两年,推出了Fruitwater。高明的营销——包括说唱歌手50美分(50 Cent)、歌手凯莉·克拉克森(Kelly Clarkson)、女演员詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和美式橄榄球明星汤姆·布雷迪(Tom Brady)的代言——推动了品牌的成功。比克夫能量品牌(Bickoff’s Energy Brands)公司[以其产品酷乐仕(Glacéau)而闻名]成立不到10年就被可口可乐公司以42亿美元的价格收购。


本文整理自《营销管理(第16版)》,作者菲利普·科特勒

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